Viele Briefings verlangen „fachlich, aber nahbar“. Ohne Beispiele bleibt das eine leere Formel. Wir klären daher früh: Siezen oder Duzen? Fachbegriffe erklären oder voraussetzen? Zahlen ausschreiben oder ziffernweise setzen?
Ein kurzer Tonalitätsbogen — drei gelungene und zwei unerwünschte Textbeispiele — ersetzt lange Stilrichtlinien. Autorinnen und Autoren orientieren sich schneller an Mustern als an Adjektiven.
Besonders heikel ist der Wechsel zwischen Marketingversprechen und redaktioneller Beobachtung. Praxisberichte verlieren Glaubwürdigkeit, wenn sie plötzlich in Werbesprache kippen.
Im Lektorat markieren wir solche Brüche farblich. Oft reicht eine Umformulierung von „einzigartig“ zu einer konkreten Beschreibung der Maßnahme.
Halten Sie die Tonalität über alle Rubriken hinweg stabil. Abweichungen wirken dann bewusst — etwa in einem Gastkommentar — und nicht wie Nachlässigkeit.